Comment écrire un brief stratégique avec de vrais résultats

Comment écrire un brief stratégique avec de vrais résultats

Le brief stratégique, ou « copy strategy », est le document-clé que livre le Département de Planning stratégique à l’équipe créative d’une agence de communication ou de publicité. Mais tous les annonceurs ne passent pas forcément par une grande agence pour sous traiter la création de leur campagne de publicité ou de leur site web. Les PME qui ne disposent pas du même budget de communication que les entreprises du CAC 40 vont donc s’adresser à des agences de taille moins importante. Si vous êtes dans ce cas, vous devrez écrire vous-même et livrer à votre agence de communication un brief stratégique, ou « brief créatif« , qui donnera de vrais résultats. Vous le savez, plus vous serez clair et spécifique dans vos demandes, plus le résultat vous satisfera. Voici quelques conseils pour aller plus loin et provoquer l’étincelle qui fera la différence auprès de vos prestataires.

visuel publicitaire sur l'expérience de porter un WonderbrasLes 10 points essentiels du brief stratégique

  • Description de votre entreprise
  • Problématique
  • Objectif de communication
  • Public ciblé
  • Concurrents
  • Promesse
  • Arguments ou preuves
  • Ton et style adoptés
  • Livrables demandés
  • Contraintes (légales, techniques, délais, budget…)

 

3 conseils pour faire la différence dans votre campagne de communication

  • Proposez des insights consommateur

Un insight se présente sous la forme d’une phrase simple à laquelle on peut facilement s’identifier. Les insights expliquent pourquoi les consommateurs achètent. Ils sont très précieux lorsque vous mettez en place votre plan de communication.

Exemple

« Les mères et les compagnes sont plus susceptibles d’acheter le gel douche d’un homme qu’un homme lui-même. »

Le brief stratégique s’inscrit à un point précis de la chaîne de communication. Il fait le lien entre les informations brutes et factuelles et les équipes créatives. Il contient toutes les clés pour laisser les créatifs faire leur travail et utiliser leur imagination. Voici le résultat de l’insight donné en exemple pour le gel douche Old Spice :

Creative_Brief_118

Publicité Old Spice

Un autre exemple, tiré de l’actualité politique récente, est celle du site vision-macron.fr. Les équipes du candidat à la présidentielle Emmanuel Macron ont constaté qu’une phrase revenait souvent chez les électeurs « Il n’a pas de programme, il ne se mouille pas ». Forts de ce constat, ils ont créé un site web qui répertorie toutes les prises de positionnement du candidat par sujets.

En accroche, cette phrase qui reprend l’insight de départ :

vVsion Macron

Au lieu d’essayer de « vendre » le candidat, le choix a été fait de partir de la réalité des électeurs, c’est-à-dire une sensation de ne pas en savoir assez sur les opinions du candidat. Pour arriver à ce résultat, le brief stratégique doit être bien clair sur l’orientation à donner, ici à savoir « Répondre à la problématique exprimée par les électeurs sur le manque d’informations au sujet de son programme ». Le résultat est particulièrement riche, structuré et édifiant.

  • Ayez un objectif de communication spécifique et réaliste

Il est souvent tentant de tout mettre dans votre objectif. Mais plus celui-ci est complexe, moins votre agence saura comment orienter ses propositions.

Exemple

Un bon objectif s’exprime ainsi :

« Le but de cette campagne est de positionner notre produit comme une alternative moins onéreuse mais aussi efficace qu’un produit de grande marque. »

Un mauvais objectif aurait été :

« Le but de cette campagne est d’augmenter notre notoriété et de générer une émulation sur les réseaux sociaux, tout en suscitant l’intérêt des consommateurs pour notre produit, par un positionnement en tant que leader technologique et innovant qui peut être comparé à une grande marque. »

Une des meilleures façons de formuler son objectif de communication est de se fonder sur le résultat escompté auprès des consommateurs.

Exemple

« Le but de cette campagne est de faire ressentir au public l’expérience de porter un Wonderbra. »

Le résultat :

visuel publicitaire sur l'expérience de porter un Wonderbras

  • Créez un persona pour qualifier votre public cible

Pour décrire votre cible, n’hésitez pas à imaginer des profils-type. Vous pouvez indiquer des critères « froids », c’est-à-dire objectifs (âge, sexe…), ou des critères « chauds », plus personnels (valeurs, goûts, habitudes de consommation…).

Exemple

« Jeanne a 22 ans, elle est célibataire et vit dans son propre appartement. Elle utilise pour l’instant les mêmes produits ménagers qu’utilisait sa mère. Elle est prête à changer ses habitudes pour des raisons environnementales, mais elle est sceptique sur l’efficacité d’un produit écologique. »

Jeanne

 

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